Atsižvelgiant į tai, kad Švedija nuolat vertinama kaip viena iš aukščiausių lyčių lygybės lygio pasaulyje, tai daro suprantame, kad vartotojai sąmoningai nori, kad vaikų rinkodaros įvaizdžiai labiau atitiktų šią tautybę vertės. Atsakymas į vartotojų spaudimą ir skundus Švedijos reklamos ombudsmenui, „Top Toy“ įmonei, kuriai Švedijoje priklauso daugiau nei 280 žaislų parduotuvių (įskaitant „Toys R Us“) šiais metais labai stengėsi „atspindėti, kaip berniukai ir mergaitės žaidžia realiame gyvenime, o ne pateikti stereotipinį įvaizdį apie juos."
Nesvarbu, ar įmonės ketinimas yra nuoširdus, pareikštas kritikos, ar visų pirma tai yra viešumas (kaip rodo kai kurie straipsniai), lytis ir žaislai yra tema, kuri tampa svarbiausiu per atostogų apsipirkimo sezoną, kai žaislų pirkimas yra sezoninis, o reklamų yra vaisingas.
Praėjusiais metais šiuo metu žaislų pramonės ekspertas Richardas Gottliebas išdalijo žaislų katalogus Kmarta, „Walmart“, Taget, Sears ir Žaislai R Us žvelgdamas į lyties vaizdavimą. Jis nustatė, kad ne tik berniukai ir mergaitės paprastai vaizduojami naudojant žaislus, kurie patenka į tradicinius lyčių vaidmenis (pvz., Mergaitės naudojasi žaidimų virtuvėmis, berniukai važiuoja automobiliai), tačiau tos mergaičių nuotraukos apskritai buvo nepakankamai atstovaujamos žaislų kataloguose („Sears“ šioje kategorijoje buvo trumpiausias; merginos rodomos tik 17% vaizdai).
Ar pirkdami žaislus pastebėjote lyčių vaizdus? Kaip manote, ar jūsų vaikai renkasi šias subtilias (o gal ne tokias subtilus) žinutes iš reklamų ir skelbimų? Kelis kartus mano 4 metų sūnus man pasakė, kad tam tikri žaislai buvo „mergaitėms“ ar „berniukams“, ir kai aš jo paklausiau, kodėl jis negalėjo pateikti daugiau įžvalgos, kodėl jis taip galvoja.
Jei ši tema jus domina, skaitytojai turėjo keletą įdomių komentarų apie įrašą, kurį parašiau beveik prieš dvejus metus, Mintys už lyties žaislų dėžę (ar ne), apie tėvų apklausą, tiriančią požiūrį į lytį ir žaislus.